Yksi ja sama ihminen ei voi olla sekä orgaanisen että maksetun haun asiantuntija

Yksisarvisia ei ole olemassa, eikä niitä ole myöskään hakumarkkinoinnin maailmassa. Haun ammattilaisten työkentälle kuuluu suuri joukko tehtäviä - niin suuri, että on epärealistista, että yksi henkilö voisi kehittää niin orgaanista kuin maksettua hakua onnistuneesti. Listaamme alla osaamiskriteerit sekä orgaanisen että maksetun haun ammattilaisille.

Yksi tekijä hoitaa niin maksetun kuin orgaanisen haun - realismiako?

Yksisarviseksi kuvaillaan asiantuntijaa, jonka osaaminen on niin satumaisen laaja ja hyvä, että se ei voi oikein olla tottakaan. Työpaikkailmoituksissa toisinaan haetaan yksisarvisia. Tottahan jokainen organisaatio tahtoisi palkata sellaisia ammattilaisia, joilla on työnkuvan kannalta kaikki mahdolliset ja mahdottomat taidot niin teoriassa kuin käytännössä. Ongelma on vaan se, että niitä ei ole. Yksi ihminen voi erikoistua vain kapea-alaiseen osaamisalueeseen ollakseen aidosti hyvä siinä.

Hakumarkkinoinnin yksisarvisia ovat sellaiset spesialistit, joiden työnkuvaan kuuluu sekä maksettu että orgaaninen haku. Me Intentiolla emme usko, että yksi ja sama henkilö voi olla sekä maksetun että orgaanisen haun asiantuntija. Kun puhumme asiantuntijasta, tarkoitamme todellista syväosaajaa - kanavan ja siihen liittyvien alustojen, menetelmien, prosessien ja työkalujen suvereenia hallitsijaa. 

Valveutuneissa yrityksissä, joissa haku on liiketoiminnan kannalta keskeinen kanava, on ymmärretty tämä. Siellä maksettua ja orgaanista hakua hoitavat eri henkilöt. Näin kummankin hakukanavan osaajalla on aidosti mahdollisuus tehdä työnsä hyvin ja samalla syventää ja päivittää osaamistaan. Myös silloin kun hakumarkkinoinnin palveluja ostetaan, kannattaa valita tehtävään generalistin sijasta oikea spesialisti - kummallekin haun kanavalle omansa. 

Miksi yksi ihminen ei voi hoitaa niin maksetun kuin orgaanisen haun kenttää? Lue alta, mitä kaikkea haun ammattilaisen työkenttään tänä päivänä kuuluu. Näyttääkö pitkältä? Niin meistäkin - ja siksi yksi ihminen ei mitenkään voi hallita kaikkia tarvittavia taitoja riittävän syvällisellä tasolla!

Hakukoneoptimoinnin osaamiskriteerit

Hakukoneoptimointi jaotellaan usein karkeasti kolmeen osa-alueeseen: tekninen SEO, sisällöt ja linkit. Näiden kolmen peruspilarin päälle rakentuu myös hakukoneoptimoijan osaaminen. Sen lisäksi hakukoneoptimoijalta vaaditaan analytiikka-, raportointi- ja strategiataitoja. Menetelmä- ja prosessiosaamista vaaditaan SEO-suositusten antamiseksi ja implementoimiseksi. Myös työssä tarvittavien työkalujen lista on pitkä analytiikka-alustoista crawlereihin ja sijoitusseurantaohjelmiin.

Alla on listattu yksityiskohtaisemmin, mitä hakukoneoptimoijan osaamiskriteereihin kuuluu. Tämä lista ei ole kaikenkattava, mutta antaa yleiskuvan siitä, mitä orgaanisen haun asiantuntija osaa. 

1. Perusymmärrys hakukoneista 

• Mitä hakukoneet ovat ja miten ne toimivat? 

• Mitä on crawlaus ja indeksointi?

• Mitkä seikat vaikuttavat hakukonesijoituksiin?

• Algoritmipäivitykset ja keskeiset sijoituksiin vaikuttavat tekijät mm. tekniikka, sisältö ja linkit, käytettävyys ja hyödyllisyys käyttäjälle

2. Tekninen osaaminen

• Verkkosivustojen rakenne: Miten verkkosivuston rakenne vaikuttaa käytettävyyteen ja hakukoneystävällisyyteen?

• Crawlaus: Miten sivustoja crawlataan ja miten hakukonebotit pääsevät crawlaamaan sivustoa? Crawlaustyökalujen toiminnallisuuksien monipuolinen hallinta. 

• Koodikielet: HTML:n perusteet, JS- & CSS-tietämyksestä etua

• Sisällönhallintajärjestelmät/CMS (esim. WordPress, EpiServer, Shopify, Magento, Squarespace, Drupal…)

• Core Web Vitals: Mitä ovat verkon vitals-perustiedot? Miten niitä mitataan, seurataan ja parannetaan? Mikä merkitys nopeudella ja käytettävyydellä on?

• Hakukoneystävälliset tavat toteuttaa yleisiä verkkosivustoelementtejä

• Verkkosivustouudistukset

• Sivustokartat

• Migraatiot

3. Sisältöosaaminen

• Avainsanatutkimus: Mitä avainsanatutkimus on ja miten sitä tehdään?

• Avainsanatutkimuksen tulkitseminen ja sisältösuositukset: tekstien kirjoittaminen, ohjeistaminen, avainsanakohdistus, sisällön optimointi

• Sijoitusten seuranta ja analyysi

• Ymmärrys laadukkaasta sisällöstä (ihmisille, ei koneille, E-E-A-T)

• Sisältöstrategiat: Miten hyödyntää hakukäyttäytymistutkimusta sisältöstrategioiden luomisessa? 

• Sisältöjen skaalaaminen, eri kielet, myös prosessit

• Automatisoitu sisältö ja tekoäly: Miten tekoälyä ja tekstisisällön automatisointia voidaan hyödyntää mielekkäällä, myös hakukoneystävällisellä tavalla?

4. Linkit

• Perusymmärrys linkeistä hakukoneoptimoinnissa: Millä tavalla hakukoneet seuraavat linkkejä? Mikä on hyvä linkki ja mikä on huono linkki? 

• Linkkiauditointi: Sisäinen/ulkoinen

• Mielekkäät tavat linkittää

• Linkinrakennus

5. SEO:n erikoistumisalueet:

• Lokaali SEO: Miten parantaa näkyvyyttä paikallisesti?

• Kansainvälinen SEO: Kuinka SEOa johdetaan monikansallisilla markkinoilla ja eri kielialueilla?

• ASO (App Store Optimisation): Kuinka parantaa näkyvyyttä sovelluskaupoissa?

• SEO keskenään erilaisilla toimialoilla kuten verkkokauppa, matkailuala, ohjelmistopalvelut (SaaS) ym. 

6. Keskeiset työkalut

• Yleistyökalut (esim. Ahrefs, Semrush, Moz, Sistrix)

• Avainsanatyökalut (esim. Keywordtool, Wordstream)

• Sijoitusseurantatyökalut (esim. STAT, Conductor, seomonitor…)

• Crawlerit (esim. Screaming Frog, Botify, DeepCrawl..) 

• Googlen työkalut mm. Google Search Console, Google Business Profile, Google Analytics, Google Chrome DevTools, Google BQ, Lighthouse report, CruX reports…

7. Analysointi- ja raportointitaidot

• Excel/Google Sheets -taidot

• Isojen datamassojen käsittely ja olennaisen tiedon löytäminen

• Datan visualisointi ja selkokielinen viestintä datasta tehdyistä löydöksistä

• Dashboard-osaaminen, esim. Google Looker Studiota hyödyntäen

Hakumainonnan osaamiskriteerit

Hakumainonnan osaajalla on kontollaan niin maksetun haun alustojen operatiivinen hallinta ja mainosten pyörittäminen kuin strateginen ohjaus ja budjetointi.

Hakumainonnan mainosmuodot ovat kehittyneet viime vuosina nopealla tahdilla ja tekoälyn hyödyntäminen mainonnan hallinnassa on yleistynyt. Tämä on asettanut hakumainonnan asiantuntijoille paljon uusia vaatimuksia - on ymmärrettävä mitä dataa mainosalgoritmeille annetaan ja miten kokonaisuutta voidaan hallita siten, että tekoäly on työkalu eikä työnjohtaja.

Viime vuosina hakumainonnan asiantuntijan työkentällä ovat myös korostuneet uudenlaiset analytiikka- ja datankäsittelyvalmiudet, kun verkon käyttäjien tietosuojaa on sääntelyn nojalla kiristetty. On ymmärrettävä, mitä ensimmäisen osapuolen dataa voidaan antaa mainonnan optimoinnin tueksi ja missä muodossa sitä käsitellään. Niin ikään tuotefeediosaaminen on muodostunut tärkeäksi esimerkiksi Shopping-mainosmuodon yleistyessä.

Tämäkään lista ei ole kaikenkattava, mutta antaa kuvan siitä, millaisia asioita hakumainonnan asiantuntija osaa.

1. Hakumainonnan alustojen hallinta

• Pääalustojen ja niiden ominaisuuksien hallitseminen (Google Ads, Microsoft Ads, Google Merchant Center, YouTube)

• Pääalustan sisällä olevien ominaisuuksien hallitseminen (Performance Planner, Keyword Planner, Google Ads Editor, Ad preview & Diagnostics tool)

• Tuntemus eri mainosmuodoista (Haku, Video, Discovery, App-mainonta, Shopping, Performance Max)

• Kokemus mainontaan liitettävien työkalujen käytöstä (Optmyzr, Channable, Products Up, Google Marketing Platform, Wordstream, SpyFu, Supermetrics)

2. Sisältöosaaminen

• Avainsanatutkimus

• Mainoskirjoitus

3. Mainosalgoritmien ymmärtäminen

• Mainosalgoritmien toiminnan edellytysten ymmärtäminen

• Algoritmeissä tapahtuvien muutosten ja päivitysten seuraaminen

• Mainonnan optimointi mainosalgoritmien parametrit huomioiden, kuten: mainoshuutokauppa, laatupisteet, Ad Rank, mainoslaajennukset, hintatarjousstrategiat

4. Web-analytiikka ja tekniset taidot

• Pätevyys analytiikkatyökalujen hyödyntämisessa (Google Analytics, Piwik PRO, Hotjar, Supermetrics, Funnel jne.)

• Ymmärrys verkkosivujen seurannasta (esim. Google Tag Manager -työkalun toimintalogiikan ymmärtäminen), ymmärrys siitä, mitä verkkosivun dataLayer mahdollistaa ja miksi se on tärkeä osa verkkoanalytiikkaa

• Ymmärrys konversioseurannasta: kyky tarkistaa konversioseurannan toimivuus, ymmärrys mahdollisista konversiopisteistä ja niiden teknisistä edellytyksistä, eri attribuutiomallit

5. Tuotefeed-osaaminen

• Tuntemus tuotefeedin muotovaatimuksista (kenttien nimeämisvaatimukset eri kanaviin ja käyttötarkoituksiin, tiedostotyypit: CSV, XML, JSON jne.)

• Kyky hallita feedejä tehokkaasti, hyödyntäen mm. seuraavia työkaluja: Channable, DataFeedWatch, Wakeupdata, ProductsUp, Google Sheets

• Ymmärrys feedin optimoinnin parhaista käytännöistä

6. Potentiaalilaskennat ja budjetointi

• Kyky käyttää dataa ennusteiden ja budjettien laskemiseen

• Kokemus budjettiraporttien luomisesta ja budjettimuutosten suosittelemisesta

• Perusymmärrys tilastotieteestä: keskiarvo, korrelaatio, regressio, varianssi jne.

7. Kommunikointi- ja yhteistyötaidot

• Kyky johtaa eri sidosryhmien odotuksia

• Kyky sitouttaa eri sidosryhmät yhteistä tavoitetta kohti

• Kyky viestiä teknisistä käsitteistä selkeästi

• Kokemus yhteistyöstä muiden osastojen kanssa

• Vahvat kirjalliset ja suulliset viestintätaidot raportointia ja datan esittämistä varten

• Myös kyky viestiä haastavista asioista taikka ongelmista selkeästi ja rakentavasti

8. Liiketoimintaymmärrys

• Kyky kääntää liiketoiminnan tavoitteet hakumainonnan tavoitteiksi

• Toimialan erityispiirteiden ja kilpaulukentän vaikutusten ymmärtäminen 

• Brändi-identiteetin omaksuminen

• Budjetin ja ROI:n huomiointi

Artikkelin kuva: Unsplash/Alex Rybin