Haku kasvoi Suomen suurimmaksi mainoskanavaksi

Hakumainonta kasvoi viime vuonna Suomen suurimmaksi mainoskanavaksi mennen jopa TV:n ohi. Yhteensä hakumainontaan käytettiin vuonna 2022 noin 231 miljoonaa euroa. Kasvun selittää haun vahva rooli kuluttajan ostopolulla. Nyt jos koskaan suurimmassa ja kriittisimmissä kanavassa ei ole varaa epäonnistua.

IAB Finland ja Kantar julkaisivat yhdessä helmikuun alussa katsauksen vuoden 2022 mediamainonnan investointeihin. Meidän näkökulmastamme katsauksessa oli kaksi kiinnostavaa seikkaa.

1. Mediamainonnan investoinnit eivät ole juuri kasvaneet viimeisen viidentoista vuoden aikana. Viime vuonna mediainvestointeja tehtiin 1,3 miljardin euron arvosta. Kokonaissumma on kuitenkin viimeisen viidentoista vuoden aikana säilynyt lähes muuttumattomana, vaikka mediamarkkina on muuttunut valtavasti. 

2. Hakumainonta oli yksittäinen suurin mediakanava. Some ja haku ovat kasvaneet eniten. Hakumainontaan tehdyt investoinnit (yhteensä 231 miljoonaa euroa) ylittivät ensimmäise kerran televisioon tehdyt investoinnit (yhteensä 221,2 miljoonaa euroa)  - ja televisio tunnetaan kalliina kanavana. 

Miksi mediamainonnan kokonaisinvestoinnit eivät ole kasvaneet?

Kysyimme asiaa IAB Finlandin toiminnanjohtaja Pasi Raassinalta. Raassinan mukaan ei oikeastaan ole niin, että investoinnit eivät olisi kasvaneet - ne eivät vain välttämättä näy näissä tilastoissa. 

“Investoinnit omaan mediaan - muun muassa verkkosivustoihin ja orgaaniseen tekemiseen - ovat kasvaneet hurjasti. Markkinointipanostukset kasvavat, mutta ostettu mainonta on pysynyt suhteellisen stabiilina. Kannattaa muistaa myös, että digitalisoituminen on laskenut kontaktihintoja etenkin some- ja hakukanavien käytön yleistymisen kautta”, Raassina sanoo. 

IAB Finland: Mediainvestoinnit 2007-2022.

Mikä selittää hakumainonnan suosiota? 

Nopeimmin kasvaneita kanavia viimeisen viidentoista vuoden aikana ovat olleet hakumainonta ja somemainonta. Somemainonnan kasvua selittää alustojen suuri ja alati kasvava määrä. Somemainonta jakautuu muun muassa Metaan, Snapchattiin ja TikTokkiin. Some on monialustaisuuden myötä myös nopeiten kasvava kanava.

Haku sen sijaan vakiinnutti asemansa mediana nopeasti vuoden 2008 talouskriisin jälkeen. Tästä lähtien kanavan suosio on ollut tasaisessa kasvussa. Uusi kasvupyrähdys nähtiin vuonna 2020 koronan alkaessa myllertää taloutta.

“Hakumainonnan kasvun selittää yksinkertaisesti se, että sillä on niin hurjan vahva rooli kuluttajan ostopolulla”, Raassina toteaa.

Vuonna 2022 hakumainonnan osuus digitaalisesta mainonnasta oli Suomessa 33%. Suomi seuraa vielä Euroopan perässä. IAB Europen tuoreimman ADEX Benchmark 2021 -raportin mukaan koko Euroopassa hakumainonnan investoinnit olivat 43% kaikesta digimainonnasta.

Hakeminen on jo vuosien ajan ollut vakiintunut vaihe ostopäätöstä tehdessä. Hakumainonnan historia juontaa Suomessa juurensa erilaisiin luetteloihin ja hakemistoihin: ensin olivat painetut, sitten sähköiset. Vielä vuonna 2015 yksi rivi IAB Finlandin mediamainonnan raporteissa oli “Hakumainonta ja hakemistot”. 

Formaatti on vuosien saatossa muuttunut, mutta yksi asia ei ole muuttunut. Haun erottava tekijä muista medioista on, että käyttäjä tekee aloitteen ja antaa itse signaalin mainostajalle aikeestaan. Mainonnassa voittaa mainostaja, joka onnistuu antamaan relevanteimman vastauksen tähän hakijan aikeeseen, eli intentioon.

Miltä mediainvestointien tulevaisuus näyttää?

IAB:n Raassina uskoo, että some- ja hakukanavien kokonaisinvestointien taso on saavuttanut jo niin suuren osuuden koko kakusta, että kasvuvauhti olisi tulevaisuudessa hieman maltillisempaa. Lisäksi hän korostaa, että hakumainonnan roolia tulee ottamaan entistä voimakkaammin esimerkiksi TikTok sekä retail media -toimijat, kuten Amazon.

Somessa mediainvestoinnit jakaantuvat usean eri alustan kesken. Hakumainonnassa sen sijaan investoinnit menevät lähes sataprosenttisesti Googleen. Euroopassa Googlella on noin 92 % hakukoneiden markkinaosuus, Suomessa se on artikkelin kirjoitushetkellä 94 %.

Googlen vahva asema nyt ei ole tae siitä, että asema säilyy jatkossakin. Tuorein merkki tästä on ChatGPT:n räjähtänyt suosio. On useita skenaariota, kuinka Googlen asema on haastettavissa. Osa hakukäyttäytymisestä voi siirtyä kokonaan Instagramiin, TikTokkiin tai johonkin uuteen somealustaan. Microsoft voi tuoda markkinoilla ylivoimaisen hakukokeen tekoälyn avulla. Samsung tai Apple voi päättää vaihtaa puhelimiensa oletushakukoneen Googlesta pois. Ken tietää, Apple voi vaikka lanseerata oman hakukoneensa. 

Hakukäyttäytyminen tai -mainonta ei kuitenkaan ole vähentymässä tai häviämässä - päinvastoin. Niin kauan kun internet on käyttäjille ilmainen, on sen suurin rahoittaja mainonta. Ja niin kauan kun hakukoneet ja somekanavat, missä tapahtuu "hakumaista" käyttäytymistä, ovat ilmaisen internetin käytetyimpiä sivustoja, tulee niiden ansaintalogiikka olemaan mainonnassa.

Hakumainonnassa ei ole kyse vain yhden mainosalustan hallitsemisesta, vaan hakukäyttäytymisen ymmärtämisestä ja sen ympärille rakennetusta strategiasta. Mainonnan kanavista haku on myös lähimpänä ostosta, ja siksi kanavista kriittisin.