Miten keskusteleva tekoäly vaikuttaa hakutulossivuun?

Keskustelevan tekoälyn tuottamat vastaukset hakutulossivulla vahvistavat jo pitkään vallalla ollutta trendiä - hakukoneyhtiöiden halua pitää käyttäjät hakutulossivulla sen sijaan, että heidät ohjattaisiin hakukoneesta verkkosivustoille. Intentiolaiset arvioivat myös, että on vain ajan kysymys, milloin maksetun haun tulokset tuodaan osaksi tekoälyn tuottamia vastauksia.

Vuoden 2023 suurimmasta puheenaiheesta hakumarkkinoinnin maailmassa ei ole kysymystä. Se on ilman muuta tekoälyn kehitys ja sen tulo hakukoneiden maailmaan. 

Tekoälyllä moottoroituja työkaluja tulee nyt markkinoille kuin sieniä sateella, mutta hakumarkkinoinnin ammattilaisten huomio on kiinnittynyt erityisesti kahden suuren kilpajuoksuun: OpenAI:n kehittämään ChatGPT:hen ja Googlen lanseeraamaan Bardiin. 

Kiinnostavan näistä kahdesta tekee tietenkin se, että niiden keskustelubottien tuottamia vastauksia ollaan hiljalleen integroimassa osaksi maailman kahden suurimman hakukoneen tuloksia. ChatGPT:en vastaukset tulevat osaksi Bingin hakutuloksia Bing Chatin kautta, kun taas Google on aikeissa tuoda Bardin luomat vastaukset osaksi omaa hakutulossivuaan. Siten näillä kahdella keskustelubotilla tulee olemaan huomattavasti valtaa. 

Intentiolaiset istuivat alas keskustelemaan tekoälyn vaikutuksista hakuun - niin digimarkkinoinnin ammattilaisten ja mainostajien kuin hakutulossivun muutoksen ja hakukäyttäytymisen kehittymisen näkökulmasta. Näistä ajatuksista syntyi kolmiosainen artikkelisarja, jossa pohdimme haun tulevaisuutta ja mitä tekoäly tekee sille. Tämä ensimmäinen kirjoitus keskittyy siihen, miten tekoäly tulee muuttamaan hakutulossivua eli serppiä (SERP = search engine results page). 

Keskustelevan tekoälyn tuottama vastaus - uusi featured snippet

Toistaiseksi hakukoneiden kehityksen historiassa on nähty, että hakutulossivun muutokset myös muuttavat hakukäyttäytymistä. 

Aikanaan Googlen hakutulossivu oli varsin suoraviivainen - sen muodostivat kymmenen sinistä linkkiä. Mainoksia oli vähän eikä kuvatuloksia juuri ollut. Parissakymmenessä vuodessa SERP on muuttunut täysin toisenlaiseksi. Mainosten määrä on kasvanut rajusti, koko hakutulossivu on muuttunut visuaalisemmaksi, kun mukana on sekä kuvia että videoita ja erilaiset elementit kuvaajista lyhyisiin tekstikappaleisiin ovat vieneet tilaa perinteisiltä tekstin ja linkin yhdistelmiltä.

Hakumainosten määrän kasvaessa mainosten klikkaaminen on lisääntynyt ja samalla Googlen mainoskassa on lihonut. Pelkästään ei ole lisääntynyt vain mainosten määrä, vaan samalla mainosmuotoja on tuotu lisää ja lisää ja niiden sijoittelu on kehittynyt siten, että mainoksia saa käytännössä minkä tahansa Googlen tuotteen yhteyteen. Myös mainosten ja orgaanisten tulosten erottelu on hämärtynyt - mainokset ja orgaaniset hakutulokset ovat hakutulossivulla sekaisin ja mainokseen viittava “ad” -logo on muuttunut päivitys päivitykseltä pienemmäksi ja himmeämmäksi.

Myös orgaanisen haun puolella erilaisten uusien tulostyyppien vaikutus on ollut nähtävissä - kun kuvia ja videoita on tuotu hakutulossivulle enemmän, on myös niiden klikkaaminen lisääntynyt. Hyvä esimerkki on myös ns. featured snippet eli lyhyt vastaavan verkkosivuston sisällöstä koottu tekstikatkelma, jonka Google näyttää hakutulossivullaan. Nyt jo melkein kymmenen vuotta sitten lanseerattu tulostyyppi muutti hakukäyttäytymistä siten, että tulosten klikkaaminen väheni. Verkkosivustot saivat muutoksen seurauksena vähemmän liikennettä, koska käyttäjät saivat vastauksen kysymykseensä suoraan hakutulossivulta. 

Lähitulevaisuudessa onkin kiinnostavaa nähdä, miten Google tuo keskustelevan tekoälyn tuomat vastaukset hakutulossivulle. Intentiolaiset arvioivat, että kyseessä on vähän kuin uusi featured snippet. Tekoälyn tuottama vastaus saa näkyvän paikan hakutulossivun yläosasta. Mobiililla se tulee viemään mainosten kanssa yhdessä käytännössä koko ruudun verran tilaa. Deskarilla tilaa menee ainakin puoli ruutua. 

Verkkosivustojen omistajien näkökulmasta muutos tarkoittaa sitä, että “voittaja vie kaiken” - orgaanisten positioiden 1–2 merkitys tulee korostumaan entisestään. Niille - ja tekoälyvastauksessa mainituille lähteille - ropisee ehdoton valtaosa liikenteestä, kun taas heikommille sijoille sijoittuvat sivustot jäävät nuolemaan näppejään. 

Tekoälyn tuottamien vastausten osuus hakutuloksista tulee varmasti vaihtelemaan haun tyypin myötä. Navigaatio- ja kaupallisissa hauissa keskustelevalla tekoälyllä on paljon vähemmän sijaa kuin informaatiohauissa. Mitä virkaa keskustelevan tekoälyn tuottamalla vastauksella olisi, jos käyttäjä hakee yksinkertaisesti “youtube”? Sama pätee myös hakuihin, joilla on selkeä kaupallinen intentio, vaikkapa “nike pegasus 39” - silloinkin on järkevää, että Google näyttäisi suoraviivaisia tuloksia liittyen kyseiseen lenkkarimalliin, olivat ne sitten mainoksia tai orgaanisia hakutuloksia. 

Sen sijaan informaatiohakujen kenttää tekoälyn tuottamat vastaukset voivat muuttaa laajastikin. Tekoälyn tuottamat vastaukset eivät ole välttämättä vain tekstiä, vaan myös kuvia. Google kertoi toukokuussa Bardiin tulevista päivityksistä ja mainitsi niissä, että mikäli kuvat täydentävät vastausta hyvin, tuodaan niitä osana vastausta suoraan hakutulossivulle. 

Hakukoneyhtiöille on suotuisaa pitää käyttäjät hakutulossivulla

Google on jo pitkään muuttanut hakutulossivua tavalla, joka pyrkii siihen, että käyttäjät jäävät hakutulossivulle tekemään lisää uusia ja tarkentavia hakuja sen sijaan, että he siirtyisivät linkkien kautta verkkosivustoille. Lukuisat tutkimukset featured snippetin lanseerauksen jälkeen osoittivat, että featured snippetin läsnäolo hakutulossivulla laski paitsi ensimmäisen orgaanisen tuloksen klikkimääriä, myös orgaanisten tulosten kokonaisuudessaan saamaa liikennettä (ks. esimerkiksi Ahrefsin tutkimus). 

Googlen - tai minkä tahansa hakukoneen - näkökulmasta onkin kannattavaa pitää käyttäjät hakutulossivulla sen sijaan, että he karkaavat muualle internetin syövereihin. Kun käyttäjä pysyy hakutulossivulla, voi hän myös siellä klikata maksettuja tuloksia, jotka kerryttävät Googlen mainostulokassaa. 

Keskustelevan tekoälyn tuottamat vastaukset sopivat tähän trendiin hyvin. Hakukoneyhtiön näkökulmasta on kannattavaa, että käyttäjä jää hakutulossivulle chattailemaan tekoälybotin kanssa. Pitkä ja polveileva keskustelu on sille hyvä asia - samalla se voi myös kerätä entistä tarkempaa tietoa hakukäyttäytymisestä, kun kaikki kysymykset ja vastaukset esitetään sen omalla alustalla. Tämä tieto on valtaa, jota hakukoneyhtiö voi käyttää uusia toiminnallisuuksia suunnitellessaan ja kohdentaessaan mainontaa.

On vain ajan kysymys, milloin maksettu haku saa jalansijaa tekoälyn tuottamissa vastauksissa

Nykyisellään tekoälyvastaukset ovat tulossa osaksi orgaanisia hakutuloksia. Intentiolaiset kuitenkin ennustavat, että on ajan kysymys, milloin hakukoneyhtiöt pyrkivät monetisoimaan tekoälykehityksen ja tuomaan mainostamisen osaksi tekoälyvastausten maailmaa. 

Intention maksetun haun asiantuntijat Jaani Saulamaa ja Daniel Ovitz huomauttavat, että Google on jo hyvän aikaa pyrkinyt siirtämään kaikkea kaupallista hakukäyttäytymistä omaan alustaansa. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat hotellit, joita Google esittelee omassa “hotels pack” -tuloksessa. 

“Tuotetulokset voitaisiin aivan hyvin tuoda osaksi Bardin tuottamia tuloksia”, toteaa Jaani Saulamaa. “Toteutus voisi olla CPA-pohjainen prosessi [CPA = cost-per-acquisition] tai klikin ja CPA:n yhdistelmä, jossa mainostaja maksaisi näkyvyydestä konversioiden ja klikkausten mukaan.”

“Mainostajien tuottamat lyhytvideotkin voisivat tulla tekoälyvastauksiin myöhemmin”, arvioi Daniel Ovitz. 

Googlen pitäisi tällaisia vastaustyyppejä tuottaessaan olla kuitenkin varovainen sen suhteen, miten se osoittaa eron maksetun mainoksen ja orgaanisen tuloksen välillä. Jos käyttäjä hakisi vaikkapa tietoa hyvästä sähköpyörästä työmatkakäyttöön, on haussa kaupallinen intentio, mutta suuri informaation tarve. Olisiko oikein näyttää käyttäjälle mainoksia vastauksen yhteydessä? Miten ne tulisi merkata mainoksiksi - alleviivaamalla kohdat tekstistä, jos pyörävalmistaja mainostaa hakukoneessa kyseisellä mainostyypillä? Lisäämällä viereen “sisältää maksettuja tuloksia” -ilmoitus? Vai tuomalla tekoälyvastauksen yhteyteen Shopping-karuselli, jossa on maksettuja mainoksia liittyen sähköpyöriin?

Tekoälyvastausten ja mainonnan yhteydessä intentiolaiset pohtivat myös vuoden alussa voimaan astuneen Omnibus-direktiivin vaikutusta. Omnibus-direktiivin mukaan verkkokaupan käyttäjälle on tehtävä selväksi hakutulosten lajitteluperuste sekä näytettävä alennusten yhteydessä viimeisen 30 päivän alin hinta. Direktiivi koskee myös hakukonetuloksia. Jos tekoälyn tuottamassa vastauksessa on sekoitus orgaanista ja maksettua tulosta ja maininta tuotteen hinnasta, missä mainitaan tuotteen alin hinta tai peruste, millä tietty tuote on vastaukseen valittu? Jäämme odottamaan, miten sääntelyä tulkitaan hakukonetuloksissa. 

Intentio julkaisee blogissaan kesän aikana tekoälyyn ja hakukoneisiin liittyvän artikkelisarjan. Sarjan toinen osa pohtii sitä, miten tekoälyn kehitys tulee muuttamaan digimarkkinoinnin ammattilaisten työtä. Kolmas puolestaan pureutuu tekoälykeskustelussa esiin nostettuihin riskeihin ja pelkoihin, ja mitä ne haun kontekstissa tarkoittavat.

Artikkelin kuva: Unsplash/Possessed Photography