Miten tekoäly muuttaa SEO- ja SEM-ammattilaisten työtä?

Kun kone saa lisää valtaa, heikkenee hakumarkkinoinnin ammattilaisen kontrolli. Optimoinnista tulee helpompaa ja tulosten analysoinnista vaikeampaa, kun dataa tekoälyn tekemistä ratkaisuista on vähemmän saatavilla.

Hakumainonnan tekijän pitää luopua kontrollista

Hakumainonnassa suunta on ollut jo pitkän aikaa se, että Googlelle annetaan budjetti, tietyt assetit ja tavoitteet ja sitten sen annetaan tehdä optimointityö. Kun koneelle on annettu lisää valtaa, on markkinoijan kontrolli hälvennyt. Tekoälyn kehitys vahvistaa tätä kehityssuuntaa.

“Hakumainonnan ammattilaisesta tulee tulevaisuudessa pikemminkin lääkäri kuin insinööri”, sanoo Intention hakumainonnan asiantuntija Jaani Saulamaa. “Työ muuttuu siten, että ei enää itse rakenneta, vaan diagnosoidaan. Annetun datan ja resurssien pohjalta pyritään ymmärtämään, miksi saatiin tietynlaisia tuloksia ja miten niitä puolestaan voitaisiin kehittää.”

Saulamaa ennustaa, että ns. input-output-game tulee vaan kiihtymään. Pienille mainostajille Google tarjoaa tulevaisuudessa täyden palvelun paketin, jossa mainostajalla ei ole omaa kontrollia tilin operoimiseen juuri ollenkaan. Isoille mainostajille Google voisi tehdä bulkkityön valmiiksi siten, että mainostaja vain tarjoaa mainosalustaan erilaisia assetteja (tuotefiidi, video, kuva, teksti, brand guidelines jne.), jonka pohjalta Google etsii hyvin toimivia yhdistelmiä mainoskanavien, sijoitteluiden ja yleisöjen osin. Uusin kampanjatyyppi Performance Max on askel tähän suuntaan. Tässä maailmassa voittajia ovat mainostajat, jotka onnistuvat tarjoamaan parhaat assetit sekä datan, jota kohti algoritmit oppivat.

Markkinoijat eivät jää kuitenkaan kokonaan vaille kontrollia. Hakumainonnan painopiste siirtyy optimointityöstä siihen, miten hyvää tai huonoa dataa hakukoneen mainosalgoritmille annetaan. Kun tekoäly tekee budjetointi- ja bidausratkaisut, jää tekijälle kontrolli siitä, mitä täydentävää dataa voidaan antaa päätöksenteon tueksi, jotta algoritmi osaisi ohjata mainospanostukset oikeisiin paikkoihin. Tästä syystä ensimmäisen osapuolen datan ja fiidiosaamisen merkitys kasvaa.

Hakukoneoptimoijan on entistä vaikeampi mitata tuloksia

Myös orgaanisen haun puolella ns. black box kasvaa. Haku kehittyy keskustelevan tekoälyn myötä personoidummaksi ja hakutulosten mittaaminen vaikeutuu. Sijoitusseuranta muuttuu vaikeaksi - ellei jopa tarpeettomaksi - jos suuri osa käyttäjistä jää keskustelemaan tekoälybotin kanssa hakutulossivulle sen sijaan, että klikkaisi tarjottuja linkkejä.

“Googlesta tulee orgaanisempi ja vaikeatulkintaisempi”, arvioi Intention hakuoptimoinnin asiantuntija ja toimitusjohtaja Joonas Kantoluoto.

Orgaanisen haun puolella markkinoijien on keskityttävä yksittäisten avainsanojen sijaan laajoihin kokonaisuuksiin ja mitattava avainsanojen sijoitusten sijaan tiettyjen verkkosivuston osioiden liikennettä ja konversioita.

Sijoitusseurannassa on syytä odottaa muutoksia - suoraviivainen positioiden mittaaminen ei tule tulevaisuudessa toimimaan. Tietynlainen pinta-alan mittaaminen - kuinka paljon tilaa hakutulossivusta verkkosivusto omalla hakusana-avaruudellaan saa - voisi olla mielekäs tapa, mutta tämäkään ei ota kantaa siihen, millaisia klikkausprosentteja erilaiset tulostyypit keskustelevan tekoälyn tuottamista vastauksista kuviin ja videoihin saavat.

Avainsanatutkimus muuttuu… mahdottomaksi?

Avainsanatutkimus on täysin keskeinen osa hakumarkkinointia, niin orgaanisen kuin maksetun haun puolella.

SEO:ssa avainsanatutkimus ohjaa sivuston sisällön suunnittelua ja optimointia sekä sisältötyön painopisteitä ja teknisiä valintoja, kuten sivustorakennetta, linkitystä ja navigaatiota. SEM:issä avainsanatutkimus muun muassa informoi kampanja- ja mainosryhmärakenteita, budjetin hallintaa sekä mainostekstien sisältöä ja optimointia.

Näistä syistä avainsanojen generoiminen, synonyymien ja varianttien tarkastelu, hakuvolyymien seuranta, hakuintention arviointi ja avainsanadatan teemoittelu ovat tehtäviä, joita hakukoneoptimoinnin konsultti suorittaa jatkuvasti.

Tekoäly on muuttanut nopeasti kaikkia avainsanatutkimukseen liittyviä työvaiheita. Tekoälyn avulla avainsanoja voi vaivatta generoida lisää, oli sitten kyse yksinkertaisten syntaksien toistamisesta tai kokonaan uusien hakulausekkeiden tuottamisesta. Tekoäly teemoittaa avainsanat, ehdottaa synonyymeja ja variantteja, arvioi hakuintentiota ja hakee tarvittaessa rajapinnan kautta myös hakuvolyymit.

Muutos on ilman muuta tervetullut, sillä tekoälyn avulla avainsanatutkimuksen tekijä säästää valtavasti aikaa ja voi laajentaa aineistoa tavalla, mikä vaati aiemmin suurempia panostuksia.

Tulevaisuudessa on kuitenkin kiinnostavaa nähdä, muuttuuko avainsanatutkimus kokonaisuudessaan. Mikäli keskustelevan tekoälyn tuominen hakutulossivulle muuttaa hakukäyttäytymistä siten, että hakulausekkeet ovat yhä pidempiä ja polveilevampia, on hakukäyttäytymistutkimuksen tekeminen haastavampaa.

Avainsanatutkimuksen tekeminen muodossa, joka keskittyy nimenomaan yksittäisiin hakulausekkeisiin ja niiden volyymeihin, ei ole enää mielekästä, jos hakukäyttäytyminen muuttuu hyvin keskustelevaksi.

Toinen seikka, mikä mahdollisesti muuttaa hakukäyttäytymistutkimuksen tekoa, on yksityisyydensuoja. Missä määrin yksityiskohtaisia hakulausekkeita voidaan tallentaa ilman, että syntyy vaaraa siitä, että hakija voidaan niiden perusteella tunnistaa? Jo nyt on vaikea saada kiinni pitkän hännän hakutermeistä - tästä kertoo esimerkiksi Google Search Consolen hakutermidata, josta jopa puolet voi olla piilotettu pienten volyymien ja käyttäjien yksityisyydensuojan vuoksi.

Tekoäly vauhdittaa työtä, mutta tekee sen vain niin fiksusti kuin siltä ymmärtää pyytää

Avainsanatutkimuksen automatisointi on yksi esimerkki siitä, miten tekoäly muuttaa hakuammattilaisten työtä. Muiden työtehtävien lista, jossa tekoälyä voidaan hyödyntää, on loputon: sisällön ideointi ja tuotanto, SEO-elementtien optimointi, SEM-mainostekstien tuottaminen, skeemojen luominen, sisäisen linkityksen suunnittelu ja kehitys, skriptit, isojen data-aineistojen analysointi…

On välttämätöntä, että tekoäly otetaan mukaan arkiseen työhön jouduttamaan työvaiheita, jotka veivät ennen paljon aikaa tai joita ei voitu datan paljouden tai monimutkaisuuden vuoksi ratkaista lainkaan. Myös Intentiolla johtava ajatus on automatiosida ja koneellistaa kaikki mahdolliset työtehtävät, jotka siihen taipuvat.

Hakumarkkinoinnin ammattilainen voi olla työssään tekoälyn avulla tehokkaampi ja luovempi. Samalla työn vaatimustaso kasvaa. Kun kone tekee monet työvaiheet, ei niistä voida myöskään asiakkaita laskuttaa. Tärkeimmäksi nousee tekoälyn ohjaus - se tekee vain niin fiksuja tai tyhmiä asioita kuin siltä pyytää.

Intentio julkaisee blogissaan kesän aikana tekoälyyn ja hakukoneisiin liittyvän artikkelisarjan. Sarjan ensimmäinen osa otti kantaa hakutulossivun muutoksiin ja mitä ne tarkoittavat mainostajille ja verkkosivustojen omistajille. Kolmas ja viimeinen osa puolestaan pureutuu tekoälykeskustelussa esiin nostettuihin riskeihin ja pelkoihin, ja mitä ne haun kontekstissa tarkoittavat.

Artikkelin kuva: Unsplash/Andrea De Santis