Siilottamisen aika orgaanisen ja maksetun haun välillä on ohi

Yhteistyö orgaanisen ja maksetun haun väliltä usein puuttuu tai se jää puheen tasolle. Listasimme kymmenen tapaa, joiden avulla haun kanavat pelaavat paremmin yhteen.

Hakukoneet ovat internetin keskeisin liikennekanava. Statistan tutkimuksen mukaan jopa 93% prosenttia globaalista verkkosivustoliikenteestä kulkee hakukoneiden kautta. Oli eksakti luku mikä hyvänsä, on selvää, että hakukoneet ovat täysin keskeinen verkkoliikenteen portinvartija.

Hakuliikenne voidaan jakaa tulostyypeittäin orgaaniseen ja maksettuun liikenteeseen. Hakukoneen käyttäjälle ero tulostyyppien välillä on huomaamaton (pieni mainosmerkintä tuloksen yhteydessä), mutta pellin alla nämä kaksi haun kanavaa eroavat toisistaan merkittävästi.

Eroa on niin operointialustassa ja menetelmissä kuin työkaluissa ja tekijöiden osaamiskriteereissä. Orgaanista hakua optimoidaan ensisijaisesti omalla verkkosivustolla (toki myös off-page-optimointi tärkeää) muun muassa verkkosivustoteknologian, sisältöjen ja avainsanakohdistuksen avulla. Maksettua hakua optimoidaan Google Adsin omassa käyttöliittymässä muun muassa budjetoinnin ja mainosryhmien ja -muotojen hallinnan avulla.

Niin orgaanisen kuin maksetun haun optimoinnissa keskeinen tehtävä on hakusanatutkimus. Molemmissa haun kanavissa työ lähtee liikkeelle hakukäyttäytymisen ymmärtämisestä ja avainsanatutkimuksesta. Valitettavasti avainsanatutkimus jää usein ensimmäiseksi ja viimeiseksi tehtäväksi, jonka nämä kanavat tekevät yhdessä. Se on vahinko, sillä vaikka kanavien operointi vaatii erilaisia työkaluja ja osaamista, on haun kanavilla kuitenkin yhteisiä tavoitteita, kuten relevantin liikenteen saaminen verkkosivuille ja näiden vierailujen johtaminen kauppaan tai muuhun tavoiteltuun konversioon.

Ymmärtämällä paremmin hakukanavien logiikkaa ja tavoitteita, voidaan saavuttaa merkittäviä hyötyjä myynnin tehostamiseksi, kulujen karsimiseksi ja asiakaskokemuksen parantamiseksi. Listasimme alla kymmenen tapaa, joiden avulla maksettu ja orgaaninen haku voivat tukea toisiaan paremmin.

1. Hakukäyttäytymistutkimusten teko

Hakukäyttäytymisen tutkiminen on luultavasti luonnollisin yhteistyön muoto hakukoneoptimoijan ja hakukonemainostajan välillä. Ihannetilanteessa avainsanatutkimukset tehdään koordinoidusti molempien kanavien käyttöön. Jaettuun tiedostoon voi tehdä merkintöjä esimerkiksi siitä, onko termi mainonnassa, miten se on pärjännyt orgaanisesti ja mihin asiakaspolun vaiheeseen se sijoittuu. Yksinkertaista, mutta toisaalta liian usein kommunikaatio puuttuu, mikä johtaa helposti päällekkäiseen työhön.

2. Katvealueiden paikkaus molempiin suuntiin

Toisinaan orgaaninen haku tuo paljon liikennettä tietyllä termistöllä, mutta mainonnassa tätä teemaa ei välttämättä ole huomioitu. Erityisesti laajoilla sivustoilla tämä on tuttu tilanne, joka on toisaalta helposti korjattavissa säännöllisillä analyyseilla ja aktiivisella keskustelulla orgaanisen haun ja mainonnan tekijöiden välillä. Ennen katvealueen termien lisäämistä mainontaan on kuitenkin hyvä varmistaa, onko kyseisten termien jättäminen mainonnan ulkopuolelle ollut tietoinen ratkaisu johtuen esimerkiksi liian kalliista klikkihinnoista.

Katvealueiden paikkaus toimii myös toiseen suuntaan. Mainonnan ja orgaanisen haun raportteja keskenään verratessa voidaan tunnistaa orgaanisen haun alisuoriutuminen tietyissä teemoissa tai yksittäisillä avainsanoilla. Havaintojen pohjalta optimointia voidaan keskittää oikeaan paikkaan.

3. SEO- ja SEM-tavoitteiden seuraaminen koordinoidusti

On yleistä, ettei hakuliikenteen kehitystä käsitellä kokonaisuutena, vaan tarkastellaan erikseen, miten SEM ja SEO kehittyivät omina kokonaisuuksinaan. Silloin on helppoa tehdä virheellisiä tulkintoja, että toinen kanavista on toiminut hyvin, toisen laahatessa perässä. Todellisuudessa tilanne voi olla se, että jompi kumpi syö toisen ruokakupista. Saavuttaaksesi todellista kasvua hakukoneliikenteessä, tulee kanavilla olla yhteiset tavoitteet, joita tarkastellaan läpinäkyvästi yhtenä kokonaisuutena.

4. Yhteispeli laskeutumissivujen luomisessa

Hyvistä laskeutumissivuista on hyötyä niin mainonnan kuin orgaanisen haun näkökulmasta. Hyvin tehty laskeutumissivu parantaa asiakaskokemusta ja tuo enemmän konversioita. Hyvät laskeutumissivut sijoittuvat hakutuloksissa paremmin sekä madaltavat mainonnan klikkihintoja, sillä sivu vastaa paremmin käyttäjän intentioon. Koordinoimalla näitä tarpeita hakumarkkinoinnin tiimin kesken saavutetaan parhaat tulokset.

Kommunikaatio on myös tärkeää silloin, kun hakukoneoptimoinnin motivoimana tehdään uusia laskeutumissivuja. Kun viesti kulkee, mainonnan tekijäkin pystyy tehokkaasti ottamaan nämä uudet sivut huomioon.

5. Hakumainonnan konversiodatan hyödyntäminen SEO:ssa

Suurilla verkkosivustoilla optimoitavia sivuja ja relevantteja termejä voi olla tuhansia, mikä tekee hakukoneoptimoinnin toimenpiteiden priorisoinnista haastavaa. Tällöin on hyvä siirtää katse hakumainonnan tuottamaan dataan siitä, mitkä termit ovat tuottaneet eniten konversioita, ja lähteä optimoinnin avulla tavoittelemaan parempia sijoituksia näillä kaupallisesti tärkeillä avainsanoilla.

6. SEO-konversiodatan hyödyntäminen hakumainonnassa

Hakumainonnassa olennaista on tunnistaa kaupallisesti relevantti hakukäyttäytyminen. Hakutermien kaupallisuuden luokittelu on usein hidasta ja perustuu ihmisten kokemukseen tai “hantsiin”. Asiantuntija voi kuitenkin oman päättelyn tueksi rakentaa datamallin, jonka avulla hakutermien luokittelu onnistuu.

Termit, jotka johtivat haluttuihin kaupallisiin tapahtumiin sivustolla, voidaan luokitella kaupallisesti arvokkaaseen luokkaan ja sama toisin päin. Google Search Console tarjoaa tiedon, mille sivulle tietyllä termillä klikattiin ja Google Analyticsin landing page -data paljastaa lopun. 

Datan avulla voimme täydentää mainonnan kohdistusta hyvin konvertoituneilla hakutermeillä, jotka tulivat sivustolle orgaanisesti ja lisätä näiden termien kautta tullutta kokonaisliikennettä sivustolle.

7. Sivuston sisäisen hakudatan hyödyntäminen

Yksi usein hyödyntämätön tiedonlähde on sivuston sisäisen haun tuottama data. Tästä avainsanadatasta voidaan tunnistaa uusia termejä niin mainontaa kuin hakukoneoptimointia varten. Raportti on siis hyvä tehdä molempien kanavien tarpeisiin vertailemalla näitä kolmea datalähdettä keskenään ristiin.

8. Mainosbudjetin kohdennus riippuen orgaanisten sijoitusten tasosta

Mainostatko kalliilla termillä, vaikka olet orgaanisissa tuloksissa ykkönen? Toisinaan tämä on strateginen valinta, sillä halutaan maksimoida näkyvyys keskeisillä termeillä. Usein tätä kuitenkin saatetaan tehdä tiedostamatta tai ilman kontrollia. Huomioimalla orgaaniset sijoitukset, voidaan mainontaa rajoittaa termeillä, joilla on jo hyvä orgaaninen näkyvyys. Säästynyt budjetti voidaan kohdistaa sinne, missä orgaanisesti sijoitutaan heikommin. Tämä voidaan toteuttaa automatisoidusti siten, että koneellisesti valvotaan valittujen sanojen orgaanista sijoitusta ja ainoastaan annetun ehdon toteutuessa pidetään mainonta aktiivisena.

9. Hakutermidatan yhdistäminen brändimainonnan perustelemisessa 

Hakumainonnan yksi väitellyimmistä kysymyksistä kuuluu: kannattaako brändisanoilla mainostaa? Tähänkin pätee alan yleisin vastaus: “Se vähän riippuu…” Asia on kuitenkin mahdollista testata ja todeta datan kautta – ilman arvailua. Tämä onnistuu yhdistämällä hakutermidataa SEO:n ja hakumainonnan osin. Google Search Console tarjoaa datan orgaanisten hakutulosten näyttökerroista ja klikkauksista, Google Ads taas tarjoaa datan hakumainonnan vastaavista metriikoista. Yhdistämällä nämä kaksi datalähdettä valitun hakutermin tai joukon hakutermejä saamme luotua näkymän, joka kuvastaa muutosta klikkimäärissä, kun mainonnan status muuttuu. 

Testijakson pituus tulee määrittää sivuston liikennemäärien mukaan. Pienemmillä sivustoilla ajanjakso on luonnollisesti pidempi ja isommilla voi viikkokin riittää johtopäätösten tekemiseen. Tietyt brändijohdannaiset termit on hyvä ottaa pois mainonnasta ilman testaamistakin, esimerkiksi [brändi] + asiakaspalvelu tai [brändi] + aukiolo, sillä näillä termeillä asiakas harvemmin eksyy kilpailijan sivustolle mainoksen kautta.

10. Vältä uudelleenohjauksia ja rikkinäisiä linkkejä

Sivujen uudelleenohjauksista puhutaan useammin SEO-kentällä, sillä rikkinäiset linkit ja pitkät uudelleenohjausketjut heikentävät asiakaskokemusta ja sivuston uskottavuutta hakukoneiden silmissä. Uudelleenohjaukset ja rikkinäiset linkit tulee kuitenkin ottaa huomioon myös mainonnassa, sillä kukapa haluaisi mainoksesta päätyä virhesivulle tai sivulle, jolle ei alun perin kuvitellut saapuvansa. Uudelleenohjaukset voivat myös hidastaa sivun lataamista joitakin sekunnin kymmenyksiä, mikä voi hieman haitata asiakaskokemusta ja näin ollen konversioita.

Keskustelu uudelleenohjauksista on tärkeää muistaa erityisesti sivustouudistuksissa, joissa sivuston URL-osoitteet muuttuvat. Optimaalista on, että SEO-konsultti kommunikoi mainonnan tekijälle yksityiskohtaisesti muuttuneet osoitteet, jotta mainonnassa voidaan korvata vanhat osoitteet uusilla.

Extra: Luovuuden lisääntyminen

Siiloissa työskentely saattaa ajaa asiantuntijan toistamaan samoja kaavoja ilman uudistumisen mahdollisuutta. Lisääntynyt yhteistyö asiantuntijoiden välillä synnyttää luonnollisesti uusia näkökulmia, jotka puolestaan synnyttävät entisestään uusia ideoita. Aktiivisen vuoropuhelun myötä ideoita tulee testattua ja iteroitua paremmiksi, mikä näyttäytyy lopulta asiakkaalle parempana laatuna ja proaktiivisuutena uusien luovien ehdotusten kautta. Yhdessä tekeminen on muutenkin itsenäistä puurtamista mielekkäämpää – ainakin meidän mielestä!

Miksi valita Intentio hakumarkkinoinnin kumppaniksi?

Yksi henkilö voi periaatteessa tehdä molempia kanavia, mutta tällöin syvempi kanaviin erikoistuminen jää pintapuoliseksi. Harvassa ovat ne yksisarviset, jotka taitavat sekä orgaanisen että maksetun haun salat huippuammattilaisen tasolla. Intentiolla asiantuntijat erikoistuvat toiseen näistä kanavista, ja kehittävät osaamistaan seuraten aktiivisesti alan kehitystä ja sparrailemalla tiiviisti koko tiimin kesken.

Intentio on kokeneiden hakumainonnan ja hakukoneoptimoinnin osaajien perustama toimisto, ja tarjoammekin jokaiseen asiakkuuteen senioritason osaamista. Näin varmistetaan parhaiden käytäntöjen toteutuminen, jatkuva toiminnan kehittäminen ja palvelun tasainen laatu myös tilanteissa, joissa asiantuntija vaihtuu. Suunnitelmallisuus ja tarkkaan harkitut prosessit vähentävät kitkaa muutostilanteissa ja kasvattavat luottamusta, jota tarvitaan pitkäkestoisen ja hedelmällisen yhteistyön saavuttamiseksi.

Tämä kirjoitus on pintaraapaisu hakumarkkinoinnin yhteistyön optimaalisesta toteuttamisesta. Mikäli haluat tehostaa oman hakumarkkinointisi seuraavalle tasolle, ota yhteyttä ja käydään kahvilla!